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【案例】Stride口香糖:恶搞,创造品牌文化的入口

发布时间:2012.11.24 新闻来源:www. 浏览次数: 293

"病毒式营销的传播,少不了大众的恶搞来推波助澜。大众的恶搞,一般是基于一种固定的规则,比如凡客体的句式。规则扮演着文化容器的角色,然后人们凭着生活经验、个人喜好往容器里填充个性化的内容物。"

 

8月初的时候,在纽约曼哈顿SoHo社区竖起了一块广告牌,牌上白底黑字写着“08.13.12”,让许多人误以为是苹果的新机马上就要发布了。不料,到了当日,口香糖品牌Stride换上了新的广告牌并揭开了谜底——新品口香糖Stride Mintacular发布!而在日前,Stride又推出了一支极力模仿苹果风格的视频广告,一经推出便引起了众多观众的高声惊呼:独白式介绍、出场音乐、简洁画面风格等与苹果广告几乎如出一辙。虽然有人觉得这实在不是口香糖广告的风格,但是演员的投入演出以及制作的精良,让这支广告倒是受到颇多赞誉。究竟是向苹果致敬的幽默还是对苹果的恶搞,都不得不让人会心一笑。达到这个目的,就是Stride的风格嘛!

 

高仿苹果广告的口香糖广告——Stride Mintacular

 

好品牌往往有很高的还原度和识别度:人们仅从一个片段,就能迅速认出该品牌,如同看到M就想起麦当劳。我把它称为品牌的全息性:局部表征整体的能力。苹果具有这种全息性,而Stride就借用了苹果的全息性来聚焦大众目光。略有遗憾的是没能做到极致:视频主角应该嚼着Stride来说话,通过植入嚼口香糖这个行为符号来实现对苹果广告风格的“喧宾夺主”。


恶搞,创造品牌文化的入口

所谓恶搞,本质上是在既定语境或符号体系上进行调侃式或其他情感基调的再加工/自定义。举个例,微信在户外做推广时,不妨尝试“借用”经典教科书人物李梅/韩雷雷的头像,在海报上设计出两人用微信聊天的界面。并引导人们在微信上代入角色,DIY两人的对话内容,上传到社交媒体。其实,李梅/韩雷雷只是抛砖引玉的样本,人们会发散性地跳出这两个预设人物,转而“开发”其他经典人物之间的对话,由此逐步形成微信的一次集体狂欢。

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